【起点精选】浅论打赏:TFBOYS为何能在一小时赚到30万?

传统秀场里,大量的打赏动作,其实是通过道具完成的。花样繁多的道具背后,其本质就是打赏。我们花人民币买了平台上的虚拟货币,然后用这种货币购买不同的道具并(同时)打赏给主播,最红,我们的人民币会按一定的比例给到了主播。

前虎牙直播负责人解读:斗鱼如何反超虎牙 映客如何异军突起

来自 36氪 2016-05-12 资讯

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本文作者为 YY
游戏直播创始人古丰。作者历任网易科技高级编辑、副主编。2010年加盟多玩,曾任多玩内容二部总监。2012年发起创建
YY 虎牙直播业务,出任业务负责人。2014年离职创业,曾获 IDG
千万级别天使投资。

2012年初,我和一支小团队在 YY 进行内部创业——启动 YY
游戏直播业务,无意中却开启了中国游戏直播的元年。4年后的今天,各种直播像当年的视频、团购一样遍地开花,开启新一轮的百团大战。

2014年初,我从虎牙直播负责人的位置上离职,在离开的两年里,直播领域发生了两件让我费解的事:一件是当时游戏直播绝对的老大虎牙直播一年内被斗鱼赶超,另一件是移动秀场直播的老大居然是映客。为了搞清楚这两件事,撇开公司及团队的因素,我从行业演变、产品运营角度做一些分析:

一、直播平台本质是什么

用通俗的话来解释,直播平台就是《琅琊榜》里的妙音坊(不说是红袖招你懂的),主播就是宫羽姑娘,普通用户就是宫羽姑娘的粉丝,而
VIP
用户就是纪王爷和言公子。宫羽姑娘就是古时候的网红,颜值才艺双全,名满京城,粉丝者众,多少老百姓为一睹芳容争先恐后,多少贵人为博红颜一笑一掷千金。妙音坊就是捧红诸多宫羽姑娘的直播平台,妙音坊的
CEO
是十三先生,而梅长苏就是妙音坊的幕后投资人。民间卖艺的场景自古有之,只是随着时代和技术的演进,表演的方式和渠道有所不同,用户的娱乐诉求和渠道也有所不同罢了。

用现代互联网的语言来解释,直播平台本质是一个 C2C
电商平台,跟淘宝不一样的地方是,淘宝的店家是卖商品的,直播平台的主播是卖艺(含颜值、才艺、情感、陪聊等)的。第二个不同的地方是,店家的东西不一定得自己生产,直播卖艺基本靠自产。第三个不同是,用户进淘宝店买东西得自己掏钱,而用户去直播平台看直播自己不用掏钱,有土豪会帮你掏钱。第四个不同是,淘宝店家要推广得向平台付费买流量,而直播平台基本不会搞竞价排名,但会以各种盛典的形式出现。

直播平台看起来很复杂,但实质是内容生产和消费的平台,直播平台最核心最具价值的部分就是内容,有好的主播就会有好的内容,有好的内容就会有用户,有用户主播就会有名有利,平台就有机会融资和流量变形,然后花更多的钱去争夺内容和获取用户,从而形成一个闭环。平台承担的职能包括:找准内容场景定位、提供产品和技术服务、发掘组织内容生产者、推广内容平台获取用户、运营服务好用户、发展商业模式形成循环。

内容的属性和目的,决定了平台定位和目标人群。组织主播直播个人秀类内容,就是秀场直播平台,在
PC 时代是 YY、9158、6 间房等,在移动时代是 17、映客、花椒等。在 PC
时代,内容场景的拓展和创新并不多见,最大的发现是拓展到了游戏领域。组织主播直播游戏内容,就是游戏直播平台,目标人群面向的将是游戏用户,更精确点说大部分是
MOBA 类游戏用户,这类平台包含虎牙、斗鱼、龙珠等 TV。

现在不少直播平台为了把自己与传统秀场区别开来,标榜自己是泛娱乐直播、全民直播、社交直播,但实际上两者并没有本质上的差异,他们都是秀场,只是内容分发的渠道不一样。因为所谓直播吃饭、个人陪聊、明星窜场等,这些在
PC 时代的秀场直播已经就有,内容上并无十分明显的创新之处。手机秀场和 PC
秀场的区别,主要体现为:内容生产门槛更低、内容更迎合年轻人、生态更加开放、用户群更年轻、体验更符合移动端。简单来讲,手机直播比
PC 直播更加移动、更年轻、更开放些。

秀场一定不是典型社交平台,因为你会为了社交去分享一个短视频、几张照片、140
个字,一旦你坐在手机前直播几个小时,你的诉求一定不会是社交。在秀场里没有社交,就算有也只存在主播与土豪之间,社交的前提是双方平等独立,而秀场是生产者和消费的关系,就类似琅琊榜里的妙音坊,宫羽和一般听众粉丝是不存在社交的,只会和达官贵人产生社交关系。人人都是主播也只是一个伪概念,貌似手机直播产品功能是让当主播变得容易了,但网红主播经济是一个头部经济很明显的产业,真正能长期坚持在手机前直播并能以此为生的还是少数,这是由可以直播的场景和内容的吸引力决定的,绝多数还是围观群众。

未来中国会不会出现直播版的
Instagram,我的答案是有可能,但不会是现在,也不会在短期内出现。映客、花椒已经在初期做过探索,但半死不活后迅速转型秀场才活过来,这个残酷现实告诉大家短期内很难实现的。真正会把直播作为社交方式的会是
Facebook、微信等,他们才真正会把直播作为社交手段的一种补充。

二、秀场直播成立的核心要素

直播最关键的要素,大家会认为不用问就是内容。我认为得加一个定语,是用户能实时参与互动的内容,用户参与甚至比内容更加重要,是秀场直播能成立的
“根”。

过去人们直播的印象是,电视机里的赛事直播、春晚直播、新闻直播,那是高质量大制作的内容通过电视台的渠道进行分发。到了
PC
互联网时代的直播,是很多网站去抢购电视台正在直播的内容,然后加上互联网的实时评论,通过互联网进行分发,这个叫互联网直播。后来移动互联网来了,PC
互联网有版权的人,就把移动端也做了,把内容往移动端去分发。说起来网络直播已经有超过十年的历史,但那时并没有形成所谓的直播概念和产业,而令人不解的是,那时的秀场还是秀场,没人把他和直播拉上关系。

进入移动时代,为什么把 PC
时代的秀场搬到移动端,就会成行成市成为一个独立的产业。直播这两年才火起来,不是因为他是个新鲜事物,而是因为移动
+
互动,因为小扎突然对直播情有独钟,才让它变成了一个新的热点概念,才让创投和创业者们集体高潮。为什么互动在这里扮演一个什么重要的角色呢?答案是,互动让直播的商业模式真正的成立,互动可以让用户直接赚钱从而让其有了持续进行
UGC 和 PGC 的真正动力。

让我们回想起一个直播界的经典案例,2007年天盛传媒以 5000
万美元获得英超中国大陆三年直播的全版权,并声称将中国英超直播全面进入收费时代,但三年后这家公司以破产而告终。天盛传媒从决定在中国采取付费收看直播的那刻起,已经注定了他杯具的命运。付费收看赛事直播和诸多目前收会员费的视频网站一样,是一个入不敷出的局面。

视频是一个高投入的产业,因为巨大的版权和带宽成本是无法避免的。而过去视频网站的商业模式只有一种,通过巨大版权的投入,换取足够多的眼球,然后通过广告将其变现,但因市场同质化竞争无法形成垄断格局,无法形成
Winners takes all,往往的结果就是优酷土豆连亏 10年 还看不到头。

但随着秀场直播的出现,视频无法实现赢利的结论被打破,而且以暴利的方式打破行业的常态认识。看看秀场龙头企业欢聚时代,以及秀场的鼻祖
9158,在竞争不激励的秀场直播早期,平台与内容方的分成比例不会超过
6:4,而带宽成本占比不会超过
20%,有自有流量的平台甚至推广成本基本可以忽略不计,其他运营成本不超过
10%,意味着有 30%以上的纯利润。

视频从入不敷出到暴利,到底发生了什么?关键词是:用户参与互动。在秀场直播,内容来自于主播的
UGC 或
PGC,内容是实时直播的,观众可以深度参与到主播的内容创造当中,主播可以根据观众的互动和打赏情况,随时调整自己的内容表达方式和情感投入程度,从而使得内容更加符合观众或者付费用户的口味。还是以妙音坊举个栗子,宫羽姑娘某夜在妙音坊进行歌艺表演,有数百号粉丝慕名而来,粉丝里有找乐子的老百姓,有真正懂音律的乐迷,有真正的偶像粉丝,有腰缠万贯的达官贵人(现今美其名曰
“土豪”),一个场子每人的马斯洛需求都是不一样的。假如妙音坊和宫羽姑娘不收门票,他们该怎么做生意呢?

妙音坊的老板心理很明白,只收老百姓的茶位糕点费明显是不够的,妙音坊的观众再多也难达到规模效应,从老百姓手里收不到几个钱,要收钱就从金字塔顶尖收,老百姓充当下绿叶烘托氛围就蛮好。

于是乎,老百姓是可以免费送掌声的,粉丝是可以花小钱送花的,而土豪则需要成为尊贵会员方能享有雅座包厢,为获得头牌的青睐和被全场观众的瞩目,土豪还要根据现场剧情需要,送上价值千金的礼物和宴请全场,以凸显自己尊崇地位。宫羽姑娘,在尽兴献艺外,适时根据粉丝和土豪的献礼情况,来分配自己的关注度和全场的注意力,让土豪感受到比当头牌更强大的存在,从而刺激其肾上激素分泌,转化为一掷千金的动力,土豪的积极参与也反过来影响甚至占据主播的注意力和表演方式,比如言大公子贡献到一定程度,宫羽姑娘还为其大哥的生日“出台”
了一次。为了继续增加土豪数量,刺激土豪挥洒金钱,光有宫羽姑娘一个不够的,妙音坊还会有小乔、貂蝉、玉环姑娘,妙音坊每年还会进行头牌、榜眼、探花的排位赛以及新人选秀活动,而排位之争、新秀活动,其实就是每位姑娘背后土豪们的财力之争、面子之争、肾上素之争。

言归正传,为什么用户参与互动对直播的影响那么大?因为主播对视频内容影响程度不一样,用户对内容的视觉焦点不一样,从而导致用户互动程度也不一样,从用户参与程度而言,秀场直播>游戏直播>体育直播>异步视频,就是说
YY 娱乐>斗鱼 TV>章鱼 TV>优酷土豆。

我们对比一下:

秀场直播:主播就是内容本身,用户视觉焦点也是主播本身,所以用户参与度最大化。而且直播门槛最低,可以实现
24 小时 UGC。

游戏直播:主播可操作游戏画面,用户焦点是游戏画面 +
声音,所以用户参与度较秀场弱。直播门槛次低,可以实现 24 小时 UGC。

体育直播:主播不可改变视频画面,只是配角地位,用户焦点是赛况而非解说,所以用户参与度较游戏直播更弱,约等于游戏直播里的赛事直播。但直播门槛高,频度依赖于赛事档期。

异步视频:不可改变内容本身,用户焦点是视频本身,互动评论只是附加值,部分人甚至觉得聊天是干扰,所以用户参与度最弱。

综上所述,用户参与度是直播的最核心要素,会直接决定商业模式和运营模式,互动参与度越强,意味着获得用户直接付费的可能性越强,如果不是就得从广告、社区电商、付费会员的方式考虑,商业模式最终会反过来决定产品模式。秀场用户参与度最强是增值服务模式,运营的核心是发掘和推广主播。游戏直播是秀场

  • 赛事是半增值半广告模式,运营核心是主播 +
    赛事版权。体育直播和电视节目都属于内容分发渠道是广告模式,运营核心是版权。

如果从用户粘度来重新分析几个直播场景,我们会发现不一样的景象:

秀场直播:内容受限于主播个人的才华和创造力,这是非常有限的,用户新鲜感过后,流失率较高;

游戏直播:内容虽然也受限于主播,但观众是某游戏的忠实玩家,他就会持续看这个游戏的直播,MOBA
类游戏都有较长生命周期,用户粘度比个人秀场高;

体育直播:内容由参赛球队决定,主播只是解说部分,观众可能因为主播而喜欢某个平台,但不会因为主播而不看比赛,用户粘度高于游戏直播,版权对用户的粘度至关重要;

视频网站:内容由发行方决定,不需要主播,用户粘度与体育直播相仿,更多决定于是否有版权。

用户的粘度,决定直播平台能否更好独立发展,体育直播、视频网站,用户粘度高,所以独立发展机会大,但比较依赖于内容版权,用户流量变现依赖广告模式。游戏直播是粘度和参与度都相对平衡的直播,独立发展都不错,可用户付费也可以收广告费,但现金流比秀场要低一个量级。秀场直播,用户粘度较低,所以独立发展比较吃力,十分依赖流量换血能力,所以
YY 娱乐作为 YY
的商业模式还不错,但作为独立发展平台用户留存是巨大挑战,没有平台流量支撑的
9158 面临日趋昂贵的流量成本逐步衰败几乎无可避免。

三、斗鱼为何能赶超虎牙

中国游戏直播的元年,严格来说是 2012年YY 开始发展游戏直播开始的。

那年,我带着一个十来个人的联合项目组在一个小房间里探索游戏直播的业务,很荣幸一开始作为这个项目的负责人,参与和见证中国游戏直播行业的启动,也亲身实践了
YY 游戏直播从 0 到 1 到 100 到 10000
的过程。当时,我希望赋予游戏直播一个愿景——成为游戏爱好者的商业变现通道,自下而上地改变中国电竞产业。另外有一个期望是,能够在
4年 内超越 twitch
成为全球最大游戏直播平台,只是很遗憾我不能亲身去实现这个愿望。

YY 游戏直播于
2012年3月上线,是一个顺势而为的业务,当时整个端游市场面临拐点,作为网游的衍生工具
YY
语音面临的冲击也很大,游戏用户增长逐步见顶,无论是用户拉新、用户活跃,还是为了增加
YY 用户的变现渠道,都必须增加新的内容品类。从电竞整个产业发展而言,随着
LOL 的大获成功,moba
类游戏市场规模急剧扩大,电竞游戏用户规模也出现爆炸式增长,但电竞产业链的下游产业——电竞俱乐部、职业选手、电竞
TV、电竞主播因电竞游戏内容传播通道不畅,生存状况堪忧,这是一个严重供不应求、亟待开发释放能量的产业,电竞游戏类内容需要一个全新的内容生产和传播平台,来满足快速增长的用户诉求。

YY 游戏直播从 2012年初创立到 2013年底,利用 YY
游戏语音平台的既有优势,不到两年用户覆盖超过一亿,月活用户近 3000
万,月营收也突破千万(数据都是已公开数据),成为当时游戏主播获得人气和营收的不二选择。那时,成立多年的全球最大的游戏直播平台
Twitch 的月活用户也才到 4500 万用户(2011年 从 just.tv 独立出来),按照
YY
游戏直播用户每年环比数倍的增长速度,应该再过一两年就会超过它。因此,YY
游戏直播是当时中国毫无争议的行业老大。

大道至简,很多看似复杂的事,其实战略突破点都简单而聚集。这两年YY
游戏直播其实只专注做好两件事:第一年,专注发掘能提供实时互动优质内容的主播和公会,公会主要面向各种游戏
TV、电竞俱乐部及部分娱乐公会,主播就面向 TV
的主播、游戏视频解说、电竞选手、游戏达人及美女玩家。我们第一年圈定 100
个主播的名单,全部放到 900XX
系列公会里面,并把他们的直播内容精准的匹配到了 LOL
盒子的用户,这样公会和主播第一时间获得了他们想要的人气。

依赖平台的好处就是,在不需要任何签约预算的情况下,靠承诺将会通过 yy
和多玩给他们导流量,就能忽悠第一批公会和主播。当时产品的主要任务就是完善观众看直播的体验、以及形成观众和主播的订阅关系。运营的重点就是发掘培养公会和主播,并把他们的直播内容精准的抵达目标用户。就这样第一年我们获得了第一批千万级的种子用户。

要解决主播的持续 UGC 动力问题,光有人气是不够的,第二年我们专注做好主播
UGC 的变现问题。如果学 twitch
用广告变现,一来用户体验不好,其次网游的广告市场已经见顶,回款周期漫长,基本上给主播带不了多少钱,所以我们还是决定先用秀场的商业模式为主播变现。添加了秀场的商业模式后,YY
游戏直播才迎来了真正的爆发,我们第二年的月活用户有了数倍的增长,现金流也让业务发展有了真正的续航能力。

直播平台核心竞争力是什么?三个核心要素:内容获取能力、流量获取能力、流量变现能力。因为直播技术方案相对成熟,所以技术优势不在讨论范围。虎牙直播作为游戏直播内容品类,在
YY 平台上孵化其实是有别人无可比拟的先天优势,YY
和多玩本身是游戏用户的聚集地,流量精准而巨大。YY
的用户也是游戏用户,具有很好的付费习惯,也是大 R
用户的聚集地,付费能力已经被 YY
娱乐所证明。加上两年的先发优势,已经把市面上重要的主播拉进平台里面,在这里沉淀了粉丝关系和获得一定的收入规模,YY
游戏直播开始逐步建立了竞争门槛。那么他是怎么短时间内失去行业老大的地位,斗鱼又是从哪里开始突破并反超的呢?

我们都知道,用户是跟着内容走,内容是由主播产生的,只要留住主播就控制住内容,也就留住了用户。而且主播是有头部效应的,10%的主播覆盖
90%的用户和收入,10%的主播是平台最重要的资产,头部主播是平台的生存之本。YY
娱乐的做法就是,用和主播签署三方协议,主播违约离开参与其他平台,将面临巨额的违约金索赔,这是很多主播都承担不起的。另一个核心的原因是,娱乐主播都是在
YY 内部体系内红起来的,离开了 YY 平台,用户也不会跟着走,没有流量和 YY
大 R 的付费能力,离开了意味着没人气没钱赚,因为在 PC
端没有第二个平台具备更优势的能力。

我们又知道,斗鱼的起来,很大原因是一开始就砸了巨资把 YY
里和行业里的头部主播签了下来。那么问题来了,YY
游戏直播为什么不和头部主播签约,其次为何 YY 的主播离开了 YY
也一样能红。答案是:游戏主播和娱乐主播不一样,游戏主播有外部效应,他们不依赖直播平台自己以前就很红,游戏主播有其他变成网红的机会(比如电竞赛事、优酷游戏频道、微博等),具备自带粉能力,还可以带粉迁移。另一个是因为游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高,付费率只有秀场直播的
1/3,ARPU 值也只有秀场直播的 1/3,整体收入就只有
1/9-1/10,这个流量变现能力光靠付费分成不足以对游戏直播形成绝对的话语权,才给了斗鱼可趁之机,直接用签约费代替分成来获得头部主播,这是斗鱼能反超的核心原因。当然,斗鱼的一些有意无意的
“造娃” 视频,也加快了原始积累的过程。

每个平台都知道主播的重要性,而控制主播关键要成为其流量和收入核心通道,收入来源最终优先级会高于流量来源。一般而言,在没有竞争对手之前,行业领导者会有创新者窘境。在没有斗鱼之前,YY
游戏直播就可以通过自己控制的流量分配和收入分配,相对控制住主播。

要实现绝对控制,必须成为主播的核心收入来源,那么就得去弥补游戏直播分成收入以外的额外收入,没有公司会在没有对手挑战的时候主动跳出来额外给主播一大笔的签约收入,你同意公司也不会同意。但任何一个业务团队都应该对自己的生存之本保持足够的敏感,一旦遇到新平台对你的生命线发起挑战的时候,你应该有足够的快速和果断的应对策略。相信面对斗鱼在
2014年 发起的挑战,YY
游戏直播如果有快速和果断的应对策略,结果也许会不一样。

四、映客为何能异军突起

相比 YY 游戏直播,YY
娱乐的护城河要高得多。那为什么映客反而现在是移动秀场的老大呢?

从内容获取能力、流量获取能力、流量变现能力三个核心竞争力要素来分析。YY
拥有数亿的游戏注册用户,有诸多游戏土豪玩家搭建的公会,并且主播必须依赖平台的流量,体系外无法获得人气。如此来说,能在秀场直播领域打败
YY
娱乐的对手应该少之又少,至少不会是一个新的创业公司。我认为这个结论是成立的,但这个结论成立只限于
PC 时代。

我们来分析 YY 娱乐迈入移动时代以后,他们的优势还是不是那么巨大?

首先看流量基础。在 PC 时代,YY 是 PC
网游游戏语音的绝对老大,几亿注册用户是 YY
娱乐的人气来源,在不需获得外部流量的情况下,就可以坐拥数亿的用户。但到了移动时代,手游语音反正是不那么被需要了,手机
YY 的用户数比起 PC 版 YY 来说少的可怜,这意味着 YY
娱乐如果要移动化,不能再依赖 YY 移动化自身的流量优势,这样 YY
娱乐在移动端只能靠自己获得外部流量,这样比起映客们而言优势就要小的很多。

其次看流量变现能力。没有 YY 的游戏大 R 用户,没有 YY
公会的竞争氛围,没有 YY 的流量支持,流量变现能力优势也不复存在。

最后看内容的获取能力。YY 娱乐移动化的内容,开始走的是把 PC
内容搬到手机的路线,手机端继续要为原来的 PC 秀场体系服务。在 PC
时代,主播需要购买配置高的电脑 +
摄像头,并且固化在某个房间里面,不可能随时随地移动的。但手机 +
摄像头,所能直播的场景显然手机要更加多元化,随时随地。更大的问题是,在
PC
端用户喜欢的内容,在手机端一定会受欢迎吗?用户在手机端喜欢看什么样的内容呢?这些内容谁来生产?用手机方便生产吗?用户用手机观看直播的体验是怎样的?

随着移动时代的来临,PC
时代一些用户场景诉求,在移动时代会就有产品去承接。这个产品,可能是传统强势产品顺利向移动端拓展,但也可能是新的创业团队。目前大家看到的是,映客做得还不错。

中国的手机直播们,一开始都是去抄袭美国的 meerkat,meerkat
一开始是定位直播社交的产品,通过直播分享你的生活见闻。映客一开始,也是嗅到手机直播的风口,但其实并没有想清楚
meerkat 的本土化该是怎样的一个产品,所以开始就直接抄了一个 meerkat。

Meerkat
这个定位在中国目前会遭遇严重的水土不服。定位社交分享的直播,首先,要解决内容的生产和传播问题,社交类的内容生产,比如文字为主的微博、图片为主的朋友圈、短视频为主的快手,生产门槛尽量的低,内容能异步保存和传播出去的。但直播是过时不候的产品,在直播短短几分钟内,想把用户都快速的链接起来,这本身就很难。其次,相比起图片、文字可以表达的场景,每个人生活中经常值得拿出来直播场景有几个?最后,也是最重要的问题,用户是否有足够的动力持续做这个事。前面分析了,你会为了社交去分享一个短视频、几张照片、140
个字,一旦你坐在手机前直播几个小时,还持续一直干下去,你的诉求一定不会是社交。一旦解决不了以上问题,平台就不会有持续的直播内容,就没有持续的流量,也失去了独立存在的价值。

Meerkat 在 UGC
盛行的美国,要解决这三个问题都不是易事,中国的映客们也一样解决不好,所以抄袭
Meerkat 的映客、花椒们在开始的几个月半死不活,也会面临 meerkat
在美国遭遇的惨淡结局。直到一个产品的出现,让映客们大梦初醒,那就是
17。17
把手机直播分享,做成了秀场直播,美女主播们突然有了持续直播的动力,平台开始有了持续直播的内容,也有了过来看美女帅哥的用户,开始建立初步的正循环。

映客的异军突起,一个原因是快速向秀场转型,另一个关键原因是找对了提供直播内容的主播。秀场是一个头部效应很强的平台,和斗鱼当年反超虎牙一样,映客找准了代表年轻用户群特性的主播——新一代的网红、新一代的偶像。这个战略突破点会带来一箭三雕的效果:一来决了内容问题,而且代表年轻人喜欢的内容。二来解决流量问题,这批网红和明星都有强大的粉丝效应,这是
YY
体系内网红不具备的跨平台能力。三来解决品牌标签的问题,映客因此成为了网红直播的代名词。

映客在移动端快速崛起,还有一个重要因素,传统秀场的移动化动作太慢了,他们的优势和用户群都是在
PC 上,但手机端的年轻用户群并没有被很好的覆盖掉,一旦 PC
秀场不能放下身段,丢下历史包袱,忘记既有优势,这将给了映客们在移动端接过秀场年轻用户的历史良机,成为移动端秀场直播的代表,未来也将会逐步蚕食
PC 秀场们的原有市场,这是给 PC 秀场们敲响了警钟。

移动时代的映客们,和 PC 时代的 YY
秀场们,真正的不同总结起来主要有三个地方:

1)主播门槛不一样,YY
秀场们可以构建自己的护城河,但成也萧何败萧何,里面的主播很难出来,外面的主播也很难进去。其次,PC
时代的产品毕竟不是那么易用的,做主播的硬件要求也不低,再说网速、资费也不可同日而语。现在可是美颜一开,手机一拍,直播就来,让成为主播是一件轻松的事。

2)用户群不一样,YY 秀场们是躺在 YY
游戏语音的海量用户上的,是典型的富二代,但当年玩网游的用户终究会老去,伴随着移动时代起来的小鲜肉们,他们可能大部分不再用
YY
玩网游,他们的口味和审美是不一样的。以前取悦用户主播要才貌双全,又唱又跳的。现在可能网红加个滤镜,近距离看看女神,屌丝们就掉了一地的哈喇子。

3)主打内容不一样,PC 时代的秀场,有过裸聊、9158
等很黄很暴力的原始阶段,慢慢 YY
将内容进阶到真正可以卖艺的阶段,很多人可能不知道 YY
最赚钱和最有人气的主播都是男的,YY
娱乐可能是世界上最大的娱乐经纪公司。而移动时代的主播,用户的眼球都在主播的上半身,因为手机最方便展示的就是自己或自己看到的东西,内容的丰富度比
PC 秀场会更广些。简而言之,映客们比 YY
直播们,要更加年轻,更加移动化,内容更加丰富和碎片化。

在 PC 时代,社交的王者是 QQ,但在移动时代社交之王就是微信了。从 PC
时代迈入移动时代,用户的诉求、使用场景、使用体验可能完全不一样,也给映客们的创业者打开了新的机会窗口。YY
娱乐并没有被映客打败,如果最终真的被打败,也是被移动时代的趋势所淘汰。

五、百团大战何去何从

秀场直播,始于 PC 时代的视频裸聊,到闷声发大财的
9158,到真正催生主播经济的 YY 娱乐,这是 PC
时代的秀场巅峰。迈入移动时代,斗鱼、映客、花椒、17,新老巨头相继进场,场景是那么的似曾相识,让我们回想起当年的视频网站大战。

目前来看,映客在移动直播浪潮中占据了先机。但随着腾讯、YY、陌陌、微博、快手等流量平台加入,真正的战争才刚刚开始。无论局内人还是局外人,无论是最乐观的创业者和还是最多钱的投资人,心里都很明白,中国互联网的竞争,最终都是剩者为王。各种直播成行成市,看似热闹非凡,也最终和视频网站、团购大战一样,留下来的不过三五家。那么,什么因素会决定直播大战的成败呢?

直播最后拼的还是三要素:内容、流量、变现。这个和当年视频网站竞争类似,最后拼的是版权、流量。王思聪最近在一次做电竞赛事解说的时候说了一句很拉风的话,“能用钱解决的问题都不是问题”。主播、流量的确都可以用钱来解决。中国互联网特别喜欢一种创新,就是把本来能赚钱的事,做成亏本的生意。游戏直播本来可以赚钱,主播签约费一下把整个行业拖进亏本的泥潭。这样的事,最后可能也会在移动秀场里上演,毕竟抢超级网红和明星都是需要先亏钱的,明星直播听起来很美,但那都只是赚眼球不赚钱的事。但投资人可不在乎,像优酷有流量连亏
10年 也照样上市套现。可以说,2015年
是移动直播的元年。2016年,移动直播已经进入了红海。那么意味着,同质化竞争不可避免,同质化竞争一般到最后就是拼谁钱多。

跟当年视频大战一样,当内容平台进入战国时代,优质 IP
就成为战争中的上甘岭,成为兵家必争之地,当年的 IP 是影视版权,现在的 IP
换成了活生生的网红、主播。行业竞争越激烈,必将推高 IP
的价格,因此往后的一段时间,网红和主播的日子将会变得不错,但平台的成本也将水涨船高。游戏直播平台竞争加剧的时候,电竞主播签约费就会卖出千万天价,令人侧目。除了争夺外部优质
IP
资源,直播平台在完成人气积累后,必须自己培育捧红主播和留住主播的生态,那时直播产业就像视频产业当年迈进自作剧的阶段,毕竟自己创造
IP 比真金白银买 IP 来得便宜些。

我们都只看到了秀场直播的盈利能力强、UGC
门槛低等优点,但我们不能只看到秀场的好处,而看不到秀场的弊端。因为决定一个平台能否很好的独立发展,除了商业模式外,用户的粘度是更关键的要素。游戏直播的盈利能力可能只有秀场的
1/9,但其用户粘度也是秀场独立平台的数倍以上。YY 之所以能在秀场领域秒杀
9158,除了 YY 娱乐自身的微创新外,更多是因为 YY 娱乐是利用 YY
语音平台的流量优势,YY 语音对游戏用户来说是刚需,是必须高频使用的,看 YY
娱乐那是玩游戏之余逛逛,YY 娱乐只是 YY
语音的商业模式,而不作为独立平台发展。

实际上,秀场直播自身并不具备太大的用户自增长能力,这是为什么 PC 版 YY
发展很好,移动版 YY
发展困难,终究是用户的诉求点不一样。那为什么映客的目前用户增长速度还不错呢,那是因为利用了网红和明星的辐射效应,利用明星和网红的带粉能力。但明星和网红的数量毕竟是有限的,网红瓜分完了以后呢?再利用美女颜值效应,但用户新鲜度过了以后呢?秀场终究是个游戏,而且是
RMB
玩家的游戏,老百姓凑热闹时间久了也终会明白,审美疲劳后也最终会散去。9158
每况日下,与其作为独立平台发展用户流失率太高、用户获取成本随着竞争加剧逐步提升有莫大的关系,这都会反映在
9158 财报的毛利率和用户数量上,这个问题也将会是移动映客们要面临的问题。

解决同质化竞争的唯一路径就是颠覆性创新,但貌似这并不是中国互联网特别擅长的事。不难预测的是,直播百团大战的序幕已经拉开,其血腥程度一定不亚于当年的视频和团购大战,无论战果如何也必将成为中国互联网历史的一部分。

在移动的红利期,在资本的催生下,各种直播平台群魔乱舞,一时百团大战正酣。在文章最后,我只想说一句:唯有当潮水退去,才知道谁在裸泳。

一、引子

我们知道,面向普通用户(to
c)的互联网公司在寻求变现模式的时候,无论他们当初有过多少的满腔抱负或是苦苦挣扎,最后都会归于三种方式:广告、游戏、电商(交易)。

BAT的主要营收,就在这三大类里各占其一,比如腾讯收入的大头是游戏,百度是搜索广告,阿里是电商。其他中小型公司想要赚钱,也得在这三个方向上动脑筋。变现模式配合上入口流量的优势,好比一把巨大的钳子,让BAT从一头一尾把创业类公司和新兴互联网产品牢牢掌控在自己的势力范围之内。

但是,这个世界总有那么一些“异类”。

比如做秀场业务的YY,就是通过打赏这种方式变现的。并且靠着这部分的收入,一路闯进纳斯达克一度达到市值40亿美金,跟在其身后的9158和六间房也分别通过类似的方式实现了在港股和中国内地A股的上市。

不久前在美拍上,TFBOYS试水了一次直播,和粉丝进行了不到一个小时的互动,就被打赏了将近30万元,算是粉丝经济通过直播变现的经典案例。结合之前已经多次出现的影视娱乐明星在各类直播平台上引爆的超高人气和打赏金额的情况,打赏模式是否能够在一些特定的机遇下,逐渐成为互联网领域的主流变现模式呢?

威尼斯官方网站登录,我认为,虽然打赏模式的确能帮某些业务赚钱,并且获得挺滋润。但是,一个好的变现模式不能只适用于一类业务。目前来看,打赏模式和主流商业模式之间确实有较大差距,但是,它有没有成为主流的潜力呢?让我们回到打赏模式的本质,来回答两个关键性的问题:

是什么因素限制了打赏在过去成为主流商业模式?

打赏在今天能成为主流商业模式的机会点在哪里?

二、直到随时随地的互动成为可能,打赏的潜力才有可能爆发

打赏模式虽然自古有之,是一种延续上千年的行为。然而除了一小撮人的偶发行为,大部分的时候打赏行为都无法常态化。在过去,常态化的打赏多见于比如戏班子搭台唱戏,剧场的相声评书,路边的行乞表演等。梅兰芳其实就是靠土豪观众的大额打赏维持运营剧组的高额成本的。

在这些古老的常态化打赏场景里,我们其实可以发现共同一个特征:实时互动。也就是说,就算你是网红明星,我可能会看你拍的电影,买你的书,用你代言的商品,但要我做出这种自发的非强制的付费行为,我必须是在现场的能和你直接互动的状态下完成的。

这其实不难理解,在有现场互动的场景中,用户的参与感是完全不同的:他本身也成为了内容生产的一份子。用户在互动的过程中,更容易产生打赏的冲动。表演者,打赏者和其他看客,组成了一个微妙的生态。在这个生态中,打赏者对表演者是有一定影响力的,因此打赏者总是乐此不疲。而值得一提的是,不打赏的看客也是很重要的组成部分,是表演方(或平台)提供给打赏者的福利之一。这种微妙的生态,随着每次表演结束也就立马随之完结了。

在没有互联网以前,现场观赏某个表演,基本上是属于少数人在少数时候的专利。平民老百姓在皇城边上蹭一场烟火表演已经很幸福了,平常也就在路边看看烧火棍和耍猴戏吧。除了一般人可能没钱又没时间的因素之外,也是因为这些活动需要在特定的时间到特定的地点才能参与,这就导致了打赏行为的发生在所有商业行为中的比例是及其低的,无法成为一种主流的商业模式。

三、有了互动,还需内容

到了PC互联网时代,工具的解放让大规模的互动终于有了可能,但是内容的多样性依然是匮乏的。由于必须固定在电脑前的原因,除了秀场上的唱歌跳舞和一些游戏比赛直播,就没有更多的内容可以选择了。这些内容可能会成为三四五线城市网民在本地缺乏丰富的娱乐活动时的一种不得已的选择,但是到了一二线城市,有大把的其它娱乐活动等着网民去挑选,所以其实很多我身边的人(非互联网圈)压根都没听说过YY类的娱乐产品。

而到了移动互联网时代,随时随地的内容生产和随时随地的内容消费终于成为了可能,也就是说,随时随地的实时互动终于实现了。虽然百播大战还在如火如荼的上演中,战况暂呈扑朔迷离之态。尚不清晰的盈利模式,导致几乎所有的纯直播平台都在烧钱的阶段。

从映客等平台越来越秀场化的内容来看,我相信,如果要让打赏成为平台主营收入,是一点问题都没有的。但如此一来,从变现模式上看,这不过是复制了传统秀场在PC端的历史而已,靠打赏赚钱依然会是个小众的选择。

但是,全民直播最关键的核心,是内容多样性的问题,被解决了,终于有一二线城市网友能够持续观看且不low的直播内容了。比如美拍上就出现了大量诸如联合国选举、巴黎时装周、戛纳电影节这样高大上的直播内容。

除了泛娱乐平台,各类将直播作为工具接入的互联网产品,也数不胜数,大类的有比如社交,电商和教育类平台等,小的有比如医疗、财经和线下音乐演出等,各方都在积极尝试。

虽然,这些平台接入直播的初衷,肯定不是冲着什么“丰富移动直播的内容生态”来的,电商是为了多卖货,教育是为了更好的上课,财经是为了更快的资讯传递。但当全民直播这个风吹起来以后,内容多样性的问题在不经意间已经被解决了。

同时,这些五花八门的平台在接入直播的同时,也都接入了打赏功能。自此,移动直播中的打赏,从本质上来说,已经不等同于传统秀场的打赏了。**

美拍原本作为一个短视频应用的平台,也上线了直播,并将直播定位于帮助平台上面的网红(线上成名)和明星(线下成名)进行粉丝维护以及增加收入。这些短视频网红可以通过每晚的直播和粉丝进行高效的互动,好的直播内容反过来被热心粉丝剪辑成短视频上传,增加了平台上的内容量。

TFBOYS这三个“高中生”在美拍上的直播被打赏30万,恰恰证明了打赏在移动直播这种新形态上,产生的能量十分惊人。这是一种由内容的丰富度累积到一定程度,所带来的爆发。

但是其他人呢?有没有可能复制TFBOYS的成功?网红本来活在微博和短视频等社交产品中,靠文字、图片和视频等内容来吸引粉丝。当这批人发现直播这个产品的存在,很多就会自己做广告、自己拉粉丝。

根据秀场类公司的财报来看,大体上,5%的土豪用户贡献了70%的收入。也就是说,PC时代的打赏依然是小众行为。到了移动直播时代,有没有可能出现全民打赏的氛围,大幅提升打赏功能的使用频次和场景,使其成为主流商业变现模式,这里面,我认为主要有两个核心的因素需要考虑:

优质的内容,而且是持续的优质内容;

打赏系统的变现效率。

第一点被聊的很多了,各家直播平台也都在争抢优质内容,这里主要聊聊第二点。

四、打赏的变现效率,取决于道具系统的变现效率

传统秀场里,大量的打赏动作,其实是通过道具完成的。花样繁多的道具背后,其本质就是打赏。我们花人民币买了平台上的虚拟货币,然后用这种货币购买不同的道具并(同时)打赏给主播,最红,我们的人民币会按一定的比例给到了主播。

在这个利益链条中,其实被用来打赏的道具其实就是走个过场,在屏幕上显示几秒钟而已。但通过给不同的道具标价,一个主播一个月能拿多少钱,才可以被计算了。而为了娱乐性和趣味性的需求,直接打赏人民币并不好看。

让我非常好奇的是,在各家平台的交互界面越来越像的同时,道具系统却是千人千家,每家都几乎不带重样的,下面我们一起来看一下:

(注:以下产品是截止6月27日在应用商店的最新版本)

【映客】

【YY】

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