【起源精选】时期变了,设计变了,大家的思辨要什么工夫跟上转换

工匠精神不是口号,需要通过各种不同的思维方式去辅助思考思考,进而通过精心打磨,迭代优化不断去实现的;真正独居匠心打造出的产品永远不会被埋没,总有一天会成为时代的焦点。我们这个时代,创新产品是宠儿,我们要跨越时代的鸿沟,用匠心打造创新时代的大产品,从而设计出引爆市场的爆品。

2017年7月7日创玩Meet第十四期

4月14日(周四)20:30,起点学院特邀洛可可设计集团总裁@李毅超
做客免费在线讲座「起点学院公开课」栏目,教你如何用匠心设计打造爆品。

分享者:李然之

嘉宾介绍:

洛可可设计(成都)有限公司 总经理

李毅超,LKK洛可可设计集团总裁。

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同时拥有深圳市工业设计行业协会常务副会长,深圳市知识产权促进会常务理事、北京大学文化创意总裁班特聘讲师等众多头衔。

消费升级这个词已经变成行业热词,在这样的热潮下,催生了在花园一样的环境里可以一边吃冒菜,一边喝咖啡的冒菜店。我们常去的书店,也变成了可以喝着咖啡,看着书,还能展示购买文创产品的综合空间。

以下为分享正文,由人人都是产品经理团队笔记小组@郑灿烂
依据嘉宾现场分享内容整理,编辑有修改:

但是餐馆的升级真的只是提高装修的调性?文创空间真的只是拥有一个线下的空间,展示一些设计的产品就是文创吗?

一、因为时代的变迁,设计已全然不同

今天我们来聊聊在大环境剧烈变化下产品设计思维的升级。

首先,在这个时代打造创新产品和爆款,要认清时代的变化。

首先,我们来看消费升级带来的基本变化是哪些?

时代是至少有四大跨度的变化:从农耕时代到工业时代,到信息时代再到智能时代;在变化的过程中,每次时代的更迭都带来了巨大的不同。我们所面对的时代就是刚刚从工业时代开始跨越向信息时代的开始。

1、产品的定义随着人的变化而改变了。

在这个过程中,最重要的一件事情就是要大家明白:任何一个时代的跨越并不是自然地过渡,而是中间存在一个巨大的鸿沟。对于我们很多人来讲的话,APP就是我们这一代和上一代的代沟;对于经济、市场来讲,其实也有一个巨大的鸿沟。

诺基亚时代,我们对手机的定义是具有娱乐功能的通讯设备;

在工业时代,人们所谈论的产品更多的表现为一种功能载体的硬件;它是来自于工业时代的标准化、规模化、低成本这样的的方式来产生的,所有产生的条件都是源自于工业时代资源配置的条件。所以我们认为:工业时代的产品在今天来看,更多的是向一个人表达功能的产品。这是我们对于一个产品的固有认知。

而苹果时代,我们对手机的定义是有通讯功能的娱乐设备。

但是在今天这种信息时代,数据时代,我们更着重的并不是功能性的小产品;因为现在功能性的小产品就像是我们每天吃的米饭一样平常,人们更需要购买的是一个社交功能。

2、消费的渠道变了:以前买电器都是去苏宁国美购买,现在我们通常在线下看好产品,随后在线上进行消费。

比如说今天我们的主播穿了一件大红裙子,我们就会说哇,你这个裙子好漂亮。产品是红色的这种特性激发了用户交流的欲望,一种社交的需求。另外如果她的裙子非常非常好,我们可能还会说:这条比之前你穿得更加好看。这时这个产品就具备了能够让消费者获得被尊重的体验。更有意思的是,如果我们的主播说,这条裙子是我在某某网站上定制的,是我自己设计的独一无二的一款产品;我们便会说太棒了。这款产品的这项功能便达到了自我实现的价值。

当然我们还会看到更多的变化因素,而这些因素导致产品整体设计、功能、以及营销方面的着力点变得不同了。

所以社交、被尊重和自我实现是今天产品的顶配。信息时代的大产品首先要强调产品的情感化思维,强调产品的大数据思维,这是这个时代的变化。

也有很多人会这样认为,互联网信息时代的到来改变了我们的消费。那么互联网化只是线下到线上的改变?从产品设计来看,线下到线上只是渠道的改变,互联网思维是整体思维的升级,意识的升级,不是由一根网线决定的。比如,我们经常会看到很多餐饮店面从简陋到有腔调装修的改变,但是互联网思维并不只是店面的装修升级,互联网思维是以解决人性根本问题为出发点去思考问题的方式

那么在下一个时代到来时,产品会变成什么呢?

案例:海尔天樽空调

时代的压缩会变得越来越快,在我们还没有完全体会到大产品带来的优质幸福和顶级体验时,我们正在面对的是一个全新的智能时代的到来。

2015年年底空调行业只有三家企业盈利,前一二位是格力、美的,最后一个是海尔。我们知道海尔是一家非常大的企业,然而大企业无法满足市场时刻变化和多元的需求,所以海尔进行了细胞化的改制。其中一个细胞在进行了深入的市场调研后发现用户对于空调的需求除了本身的功能外,还有60%的用户想要有空气净化的功能。海尔就根据这个需求生产了第一台具有空气净化功能的空调,
也就是海尔天樽空调,随之带来的是海尔空调类目下的盈利。所以我们在需求多元的情况下,不用满足15亿人,只需要满足其中一部分,几亿人需求就会带来巨大的利益点。

在智能时代,其实就没有所谓的产品:所有的硬件免费,所有的软件免费,所有人购买的都是大服务和大社交的功能。而未来的产品还会到智慧时代,智慧时代会让所有的产品自主学习,出现真正的人工智能,一切开始智化,一切开始产生了全新的思考模式和决定。这个时代是我们很快就会看到的,Alpha
Go给了我们这个时代的可能,让我们看见在未来的时代,产品会变成一种新的物种。

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在这几个时代跨越的过程中,如果想成为信息时代的产品经理,首先必须要学会跨越一道重要的鸿沟:用户鸿沟。

所以这就要求我们在做产品设计的时候要找准用户的需求点在哪里。常规来讲,用户的需求分为:真实需求、伪需求。

过去的所有的经济模式,包括今天的企业市场的构成,大多都是来自于中心化的方式和资源占有的方式;所以大家围绕着资源展开所有的作业。今天的互联网时代,资源已经完全的开放化,信息也变得更加扁平,很难有某个中心来进行约束和制定规则;所以这个时候产品就必须更多的考虑用户。先总体规划、系统思考一个产品是什么样子,然后再通过设计创新的方法系统打造这款产品,把它的整个形体、功能、技术资源、配置整合软件、硬件、商业模式全部布局好,再由营销真正的在产品创新的过程中执行到位,传递到每一个用户的手中耳中眼中。这整个过程从策略到设计到营销,在今天所表现的内容也好,还是他的操作方法也好,其实都可以理解成产品的所有。因为营销今天本身也不是渠道为王的,而是产品在传递过程中的话题共鸣和其他额外体验。 那体验本身就是产品功能。所以今天的大产品不再是简单的小功能,而是一个包罗万象,以体验为核心的系统的综合体。所以品牌即产品,产品即服务,服务即体验,体验即营销。

案例:眼镜

在信息时代打造爆品,首先懂用户。在今天,不懂用户是没法混江湖的。

眼镜制造商认为的用户需求是:带起眼镜后鼻梁、耳朵不会被眼镜压着疼。

举个例子,去年的时候为美国的一个科技公司Honeywell打造了一款它从没有做过的产品,在现在中国日益恶劣的气候环境下,雾霾成为我们头号大敌,在这样的环境下,Honeywell希望通过自己的品牌优势进入中国市场来解决雾霾的问题,想打造一款全新的家用空气净化器。

然而通过真实调研发现,用户认为眼镜带着不疼是眼镜制造商应该满足的基本需求,而不是痛点,反而“眼镜符合脸型“,”带着眼镜比不带更好看”才是用户真正的痛点需求。

其实去年打造空气净化器,很多朋友会说,这是不是晚了一点?因为很多人都在做空气净化器,包括小米。那你们如何去打造一款这样的产品呢?

这就是我们常规设计产品时需求把握的不准,很多时候感动了自己,用户却认为一文不值。

首先我们来自的是对于用户的深度研究。我们在中国的15个城市做了连续三个月的深度的用户研究和分析,用一系列的方法论,包括数据库的建立,来分析用户的各种行为。

每一个时代都有一条鸿沟,不仅仅是技术革新,思想也要跟着转变。所以我们会有一条产品鸿沟法则:

举个例子,我们约一些用户到酒店里查看他(她)们的包;将包里的东西罗列出来,挨个询问他(她)们买这些东西的原因究竟是什么,然后再拿这些数据去跟网络营销的数据进行比对,来分析不同的用户生活方式是什么样子的,他在做出下一个购买决策时的基本逻辑是什么。

1、工业时代:我们要求分工协作来产生更大的势能,更强调功能产品和规模化。这时候的产品是小产品、小情感,更注重功能。

我们建立一系列完整的用户在空气净化器体验上的策略,之后才开始打造这款产品。

2、信息时代:我们跨越了用户鸿沟,来到信息时代,信息在快速地流通,我们更强调情感、兴趣和自我,这时候,产品变成了大产品、大情感、大数据

我们打造了一款产品,它有非常好的简洁的造型,同时我们发现在用户的购买决策中,一般是由男生做购买决策;但是真正在使用过程中,才会产生痛点。

3、智能时代:我们跨越了服务鸿沟,大数据爆发,产生大服务、大社交的产品。

比如说,第一大痛点是:空气净化器都要换滤管,用户不知道什么时候换,也不知道该换成什么样子的;更不知道换来的滤管往哪儿插。特别是主妇和女生,会使得她们非常的困惑和麻烦,而且男生基本不耐烦也不愿意去帮忙。所以我们做了一个APP,只要空气颗粒堵塞了滤管,需要更换的时候APP就会自动提醒,只要点一键就会产生购买。这个机器无论是开机还是关机,只要拉动旁边就可以自动打开;为了不让插错,我们做了两条斜的彩条,彩条拼在一起滤管就插对了。所以这样使得年轻的女性用户非常喜欢,她觉得要比其他的空气净化器要方便很多。

工业时代我们就不去强调了,信息时代,也就是我们现在互联网时代,我们的产品更强调消费时间和消费情感。

但是简单的换滤管并不能激起用户购买的决心,所以我们又发现:其实真正的空气净化器的痛点,并不是来自于是否能够洁净多大面积的空气环境(这个可能是主流空气净化器厂家都在说的卖点,但这并不是用户真正能够体会到和感受到从而做出购买决策的原因),而静音才是一款空气净化器非常重要的体验因素。比如晚上下班很辛苦,想要睡觉;但是开了空气净化器一直吵,所以用户不会愿意去使用。我们就把整个产品的结构和风道重新改良,采用全新的设计并进行测试,使得这款产品所有的设计和体验都是冠军。

威尼斯官方网站登录 ,什么是大情感的产品,具体讲,就是具有温度,有感情的产品。

这是一个简单的案例,其实想要告诉大家的是:完整的用户体验来自于深入的用户分析,每一个细节都真正考虑到用户的真实感受,让它形成能够传播、能够产生口碑的好产品。这是我们所有做产品经理包括产品设计要去思考的。

哈根达斯大家都知道,但是哈根达斯的冰淇淋是它的产品吗?在哈根达斯提出它的口号之前,冰淇淋是产品,但是当它提出:“爱她就请她吃哈根达斯”的时候,它的品牌本身就是产品。虽然有一点绑架消费者的
嫌疑,但是它却赋予了产品情感。情感化的产品的价值是不能用价格来衡量的。

(这款产品也得到了国际大奖,得到意大利A Design Award用户体验和用户研究的全球金奖。这也从另外一个侧面在证明一个好的用户体验设计,是能够得到正真全球的最高水平的褒奖的)

这里我们着重讲一个洛可可的实际案例。

二、互联智能时代,重新定义设计

案例:55度杯

互联智能时代,我们应该更多的去考虑:在不同时代的设计到底能够发挥什么样的价值。

洛可可的55度杯,年销55个亿,而洛可可自己的正品产品销售额只是1个多亿。这样一个爆款是怎么设计的?

举个例子,如下图:

首先,55度杯,是通过摇一摇降温的杯子,是一个功能化的产品,但是凭什么卖那么贵?凭什么成为社交爆款?

农耕时代的代表产品-牛车,工业时代最重要的产品是人类有了汽车,就是第二张图片-桑塔纳。桑塔纳这辆汽车实际上是中国历史上第一款大规模标准化批量生产的汽车(可能很多朋友会说我们有红旗啊等等,其实那些都是手工打造的,是用农耕时代的方法打造的现代汽车,而只有桑塔纳是批量化大规模制造的第一台汽车)。但是随着人们开始慢慢可以买到一个批量化生产的、标准化的汽车的时候,生活就开始慢慢改变。更多人开始需要汽车,更多人开始去体验汽车的一种生活,不再去考虑公共交通设备。于是你就会发现:桑塔纳的发展已经没有办法满足所有人的需要。但是桑塔纳的生产还在进行,如此供大于求的一个情况下,便产生了一个全新的产品。既然需求量小,那大批量的全部卖个给我,我把这些车租给大家;我们把桑塔纳采购后刷成黄色,由统一公司管理,这时候孕育而生的就是—出租车公司。

它背后的故事是:洛可可的创始人看到自己的女儿被热水烫伤后,将女儿送往医院,女儿在医院被烫伤折磨的痛苦,让父亲内心产生了强烈的焦急、挣扎和懊悔。作为一个做工业设计产品的父亲,他发誓一定要做一个可以直接饮用的可降温的杯子给女儿用,所以有了55度杯。

从一辆大家去购买的由产家提供的汽车,到我们不需要去购买,而是只要花一个费用去租用便成了出粗车。到后来开始不只是桑塔纳,你喜欢什么样子的车都可以去租,神州租车出现了。而今天大家更不用过多考虑用车的问题,只要你出行,无论是你想快一点、便宜一点用快车,还是用出租车;好一点、有很好的服务是用租车甚至是专车,从买车-出租车-Uber或滴滴,我们的出行方式已经发生了巨大的变化。

这时候,你还认为这只是一个杯子吗?作为产品,这是一个父亲向女儿表达爱的介质产品,它变得有情感和温度。

那么到底时代发生什么变化呢?其实我们的时代至少发生了五种经济形态的变化,如下图:

故事讲完后,我们要做市场营销,所以我们就提出了一个口号:“送她一杯子,暖她一辈子”,这样,具有新奇功能和情感故事的产品,在情人节销量大涨,变成爆款。

农业经济略。

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工业经济

什么是大数据的产品?

我们提供产品的主体是工厂,所有的用户购买的是标准化的制造商提供的产品。这些产品的特点是什么呢?是生产后出现大量的库存,通过代理商也好,还是厂家直销也好,最终销售给客户,这是我们最熟悉的一种方式。

在国外,大数据已经演变到可以预测用户的下一步行为,并去指导产品设计制造和营销。国外的保险公司,就可以根据消费者的驾车数据,判断他的保险是什么样的,从而去匹配相应的贷款需求,甚至可以预测消费者下个月会花多少钱。

服务经济

但是大数据在我们国内目前的应用还不是那么的普遍或者显像化,但在一些垂直细分领域应用已经很深入了。比如医疗大数据,可以预测你的病情。我们做过一个听诊器产品,它通过云端连接到医院的大数据,通过对潜在病人的呼吸声音数据的接收、预测和判断去发现病情的大小,帮助预判。例如,小孩在家咳嗽,有这样大数据支持,可以预判小孩的病情状况,进行预诊,没有大问题的就可以让家长在家进行治疗。

今天的很多经济已经从工业经济发展成为服务经济,它的主要表现形式并不是由工厂决定的需求,而是由市场决定的:按需定制,不是先生产再想办法销售,而是来自于大众群体对于某种需要的定制。比如小米产品,小米产品其实就是所有的粉丝在参与,表达自己的想法,然后小米为他们提供所需;服务性的产品可能有某个载体,但它的核心是提供了一种服务,而不是简单的功能;所以它的关键属性是定制的,不同的人群买到的产品是不一样的。它的销售者其实是服务的提供者,比如说神州租车,根本不是一个制造商而是提供租车服务的人,它的客户就是我们普通的大众。

而在智能时代,大数据爆发,我们的产品要求就变成大服务、大社交的产品。

体验经济

案例:Nike

今天我们又看到的是另外一种高于服务经济的产品场景:不止是市场而是一种剧场,从一种市场公开的竞争变成一种生活方式的构建,企业和产品主动的来定义一种具体的生活方式。比如滴滴抢占的是出行两个字,让每一个用户只要想到出行就会行到滴滴。

举个例子,Nike和adidas之前在报表上没有太大的差别,但是Nike后来做了一件事情,领先于Adidas。它发现了跑步这个细分的人群,通过向这个人群提供不同的产品,包括可以记录跑步数据的Nike+,NikeFuel等产品,沉淀下了庞大的数据,并通过数据的搜集清洗建模,来反哺Nike鞋的功能优化,

它跟服务经济最大的不同是:它一开始提供的服务,所表现的价值并不明显;只有在一段时间之后,才能理解它是用MVP的方法在快速的演进,不断快速发展迭代。

而通过几年的数据搜集后,Nike发现这个跑步的人群数据越来越庞大,而这些人的行为都有一定的规律,比如购买装备的专业性越来越强,比如跑步后的朋友圈打卡晒图,甚至在线下产生了跑团这样的兴趣小组形式的社群。究其根本,用户是通过这样的行为表现自己的生活方式,无形中给自己贴上了标签。而这些数据都帮助NIke在后续的产品上提供了非常精准的建议。

它的商业模式的路线并不是一开始就设定好的,而是由整个剧场和用户参与而变化的;最后会变成一种具体形态:所有提供服务的人,既不是制造商,也不是服务的提供者,而是服务的展示者;它只是向很多人展示有这种闲置的出租车或私家车资源,让想要的人来体验,并没有约束和控制任何一方,只是展示了两边的需求进行配合。所以这类体验经济非常重要的不同:它更强调的是展示的内容是否能到达产业双方的供给和体验,满足他们之间表层和深层的需求;同时满足客户。很多产品已经在朝着这个方向发展。

这也就给到我们做产品的一个提示,就是需要具有标签思维,给自己产品、给自己的品牌贴上标签,让用户使用我们的产品时变成某一个族群。这样,让我们的服务和社交进行捆绑搭建。

但是剧场的建设无论是从衣食住行,还是更深层次的经济中都可以发现:这是一个未来产品必然的形式。

所以时代在不停的变化,我们设计产品是否有跟上时代的变化?

文化经济

消费升级下,用户到底在消费什么?这里需要提到的是消费鸿沟法则

然而更厉害的是打造道场,其实就是Uber和滴滴的本质区别:Uber构建的是一种只与最优秀的人合作的文化信仰,那这种信仰实际上会出现的并不是爆款,而是持续的爆款。他们更注重的是思想的内涵,它们提供的并不是个性化服务而是一种认同感的共鸣,主要提供方是思想、道场构建者,这是一种类宗教和亚文化的方式;也是我们看到像电影、IP、甚至B站,居然可以在淘宝买答案等等。这些都不同于原来的服务模式和产品形态,而变成有共同信仰、共同认知、共同价值观的人所制造的群体,这个群体产生了非常多的交易和共鸣;它的客户是认同者,或者说是信徒。比如很多果粉就是信徒。这种模式在未来是最有价值的形式,当然也可能是少数。

消费升级的本质就是消费民主化,消费者自己是核心。原因是我们的消费者已经变成了拥有自主意识的弄潮儿,他们都拥有独特的个性。

以上,希望我们做产品经理的时候首先能看到自己的商业模型和经济原理。

那么根据消费者的变化,消费的特征也可以划分为三个阶段:

三、打造爆款需要的思维设计思维+大数据思维

第一个阶段是生存消费:强调功能性,以价格衡量价值,追求性价比;

2014年的时候我们和百度公司合作打造了一双筷子,寓意着在食物中搅动就会知道食物是否健康。去买水果的时候,照一下水果的光谱就知道药物残留营养成分如何等等。

第二个阶段是生活消费:我们希望有更好更新更美更贴心的产品;

所以一双筷子是会思考的,一双筷子会变成智能。而未来一切都会智化,都会产生数据。小到一张餐巾纸,都会有大量的数据被采集。未来的一切行为,任何的体验都会被数据化。在百度筷子背后,如果每个人都用这双筷子,将是非常可怕的。产品的智能思维,实际上所要考虑到的硬件并不是简单的功能(如果是这样的话,百度将成为全世界最大的餐饮体验方式和数据公司,未来开一个餐厅根本不需要再去猜周围的人到底什么生活方式,有多少钱,能吃多少饭喜欢什么口味,你只需要上百度地图查一下我想开个餐厅,它就会告诉你这个地方人们关于餐饮的所有信息,推荐你开那种餐厅,人流量有多少等等)。

第三个阶段是新消费:当我们想要更好的体验时,我们要求的产品是可以引起尖叫、拥有个性的,富有情感的,触发兴趣的产品。

还有一个案例是关于机器人:

案例:三川二莲

可能没有大家想象的像电影里面那样智能,有一点笨拙,但是这是一个开始:让餐厅变得更智能;不会出现服务员叫不应,不知道点什么菜等各种情况。所以在未来餐厅里可能是没有一个服务员的。

三只松鼠是被誉为服务体验系统做的最好的互联网产品,当你收到产品时从手套到夹子等等都让你觉得非常贴心。这个时候,再有其他产品进入就很难超越。

甚至不仅仅是机器人,而是每一物品都在为你服务,都在帮助你,分析和测算你的喜好,会为你推荐你可能会喜欢的菜品,让你舒服的餐位等等。未来都餐厅都会由数据连接起来,提供的不仅仅是美味,还有一种环境和心情;这种形式的餐厅会在今年逐步在一些知名餐厅和一线城市上线。数据已经变成所有产品开发和定义的一种重要辅助。

而三川二莲这个新晋的互联网坚果产品怎么突围?

从火锅场景、餐厅场景、商超场景、酒店场景最后到公共服务场景,机器人的时代是我们没有办法去回避的。从小产品到大产品希望大家能用MTP的方法和MVP的演进过程来打造,并不是一蹴而就的。

首先,他们讲了一个故事,创立品牌的两口子在做坚果以前是在都市做品牌设计的白领,觉得都市生活特没意思,希望能够回归自然,亲近自然,所以就辞掉工作去长白山卖松子,因为长白山有最天然的松子。通过一系列生活理念的抒发表达,让消费者对他们以及品牌有了共鸣和认同后,才开始销售产品。常规的内容电商就做到这里,就像我们线下的餐饮升级一样,做好了故事和店面的升级,然后他们却把产品和品牌理念融合在了一起。

也许我们今天看到一个东西傻乎乎的,没有达到我们预想的样子;但是它的发展可能是很快的,因为有互联网和数据作为载体,所以一个很小的功能在未来可能就变成一种行为。

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我们最早看到的3D打印可能都仅仅是看个样子而已,而现在我们的一个公司,做的3D打印机,通过人类的一滴血就可以在一晚上的时间打印出一个1:1的你,一模一样(通过你的基因来分析你的样子,非常的逼真)。然而更可怕的是:它通过你的基因分析,可以打印出你一岁的样子,甚至也可以打印出你八十岁的样子。

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